休闲食品启动价值重构，良品铺子如何战略突围？

五一小长假的第一天,全国首家儿童零食品牌形象店正式在武汉亮相。

这家定位为3-12岁儿童打造的线下“儿童食育乐园”,由武汉休闲食品头部企业良品铺子打造。据了解,该门店围绕膳食纤维、高钙、高蛋白等营养需求,提供公司定制研发的高品质产品,覆盖10大品类300余款儿童零食。

图说:全国首家儿童零食品牌形象店正式在武汉亮相

实际上,“儿童食育乐园”的亮相,不仅仅是良品铺子新开了一家线下门店那么简单。它背后体现出品类布局和商业模式的考量,才是值得业内思考的重点。

从品类战略来看,“儿童食育乐园”,是良品铺子约两年前首次联手官方机构推出《儿童零食通用要求》后,又一次推动儿童零食产品标准及服务体验标准的实际举措。当下,儿童零食仍是前景广阔的利基品类,这不仅为良莠不齐的产品树立品质标杆,更在行业格局进一步重构之前夺得先机。

从贯彻商业模式的角度来看,完美日记等新消费品牌线下拓店屡屡折戟,在休闲食品乃至消费品领域,持续开店的品牌已不多,继续开“形象店”的更屈指可数。而“儿童食育乐园”,则是良品铺子在疫情下坚持开店的微观写照。财报显示,截至今年第一季度末,良品铺子线下门店数较年初净增加33家至3007家。除华南地区一季度受疫情影响销售额微降,其余各地区均实现稳健提升;西南地区销售额同比增长更高达21.55%。

不久前,良品铺子公布今年第一季度业绩,期内实现营收29.42亿元,同比增长14.30%;归母净利润9306.11万元,同比略有回落。从良品铺子2021年业绩和今年一季度的营收增速来看,公司在维持利润率相对平稳的前提下,今年营收有望继续新增。这份较为难得的成绩,显示出公司逆势增长的强大韧性。

通过一个小小的“儿童食育乐园”,我们可以一探良品铺子在复杂的经济形势和消费环境下,通过稳健的商业运营和长期主义的品类培育,实现逆势增长的秘诀。

“瑞幸们”带来的思考,门店依然是护城河

过去两年,面对人人以为瑞幸即将奏响一曲“凉凉”的形势,瑞幸通过极强的市场覆盖能力(6000+门店)和打造爆品的能力(咖啡+椰子组合的不断推新)上演了一波强势止血操作,不仅堪称商界逆袭教科书,更显示出疫情背后我国商业的另一面。

在目睹疫情对线下客流的反复冲击,以及一系列连锁品牌“暴雷”后,无论餐饮还是零售领域的“食品人”们,对于线下门店都有更深入的理解。

一方面,从规模的角度来看,“一切只为门店数量”的资本化运作模式不再可行;在广泛开店的前提下,启动分渠道管理,并重构综合投入、产品结构数量以及定价,才能在精细运营中抓到机会,为企业的生存与发展间建立有效积累。

以良品铺子为例,多年来始终坚持线上线下均衡发展的渠道模式,这样带来的最大好处是没有短板、人有我有,不会出现空白市场;延伸出另一好处是调整力和抗风险能力强。以今年第一季度为例,由于全国多地疫情的反复,物流和仓储费用成本增加,导致线下门店的销量面临不可避免的挑战,这时候,良品铺子就可以把更多的精力放在线上,通过与天猫等平台的合作创造收益,度过特殊时期。

从财报来看,一季度良品铺子线下渠道实现销售额14.89亿元,同比增长13%;线上渠道实现销售额17.85亿元,同比增长达到20%;其中,今年1月,良品铺子在天猫超品日年货节活动期间实现平台销售同比增长94.1%,位列生鲜类目成交额行业第一。

总而言之,渠道建设从来不是也不可能是“空中楼阁”,更多地开店仍是渠道多样化运作的根基。在门店基础上的全渠道运作,依然是大企业最佳的护城河之一。

另一方面,从价值的角度来看,部分品牌的闭店和缩减规模,不能否定开拓门店的重要性,反而更大程度上说明了:立不住的商业逻辑,即便没有疫情也迟早会被推倒。

这里面例子其实很多,同在休闲食品赛道的三只松鼠,多年前就启动了重资建设的形象店和轻资加盟的松鼠小店,但效果似乎不太理想,2021年年报中又提出了“中度分销”的模式。

回到门店模式上。不难发现,疫情三年下来,包括良品铺子等留存下来的品牌,在用户需求、产品和服务的核心价值方面真正得到验证。经受住市场的残酷考验,最后不仅能很好地生存下来,更保持了扩张的不乏,就是最好的例证。而放眼更长期的经营来看,仅靠电商或是新零售数据的反馈,来评价一款产品能否在更大市场中顺利流通的时代已经过去;相较之下,以门店为代表的高势能渠道,仍是以良品铺子为代表的实力雄厚的大企业们不断验证商业逻辑是否可行的最好手段之一。

实体,无论在什么样的经济环境下,都是一家生产制造企业最后的底气;而门店,以及其背后对消费者的直接触达,对于消费品,尤其是食品企业而言依然至关重要。

“后爆品”时代,企业需要“重剑无锋”

新的消费环境下,休闲食品迎来一次价值重构,消费升级和消费降级的理论也需要被重新剖析和理解。那些解决消费者根本需求的单品,正在重新回到休闲食品舞台的中央;这不是对创新的否定,而是对传统的“正名”。

有几个例子可以很好地证明上述观点。首先,在细分品类市场份额极为稳固的基础上,洽洽瓜子品类2021年的营收利润继续保持了稳定增长。此外,百事中国的业务主体——乐事薯片近几年增速惊人,几乎冠绝休闲食品行业;随着今年初的一波涨价,乐事薯片的营收状况相信会更好。当然,不得不提的是越卖越好的可口可乐——在上海疫情期间,可口可乐作为社区内“以物易物”的硬性通货,甚至被推上了“可换万物”的位置。此外,达利青梅绿茶,娃哈哈AD钙奶这些“老掉牙”的品类,近几年都成长惊人。

按照消费升级的理论和大数据对视“Z世代”的洞察,其实很难解释瓜子、薯片和可乐为什么会越卖越好。它们或不健康,或品牌老迈,在新消费话语体系下,它们已经被年轻消费者抛弃了“一万次”,但现实依然是:它们仍很好地存活在这个市场上,而且越来越好。

如果把视线从跨国机构的KA数据中挪开,着眼于“沉默的大多数”构成的“五环外”市场,我们已经很久没有看到10亿级别的大单品出现,即便是很多昙花一现的新消费品牌去年也纷纷遭遇“滑铁卢”。有些时候,大数据分析出来的结果还不如传统食品人多年积累的经验可靠。

在这样的背景下,谁手头现有的传统大单品更多,谁就占据了更多主动。而那些能够一直坚持走全品类战略,且保持稳健增长的企业,不仅能够在市场波动中独善其身,更能平稳发展到下一波消费红利的到来。

值得一提的是,福建的快消企业就是一个好案例。它们中的大多数不需要创新能力,只需要在分销市场和下沉市场,不断地借鉴兴起的品类进行复制和铺市,就能长期维持理想的盈利状况。

在休闲食品领域,以渠道模式来划分,在全品类上做得最好的企业代表是良品铺子和达利集团。

其中,达利集团作为福建快消企业的翘楚,在传统线下分销渠道将上文所述的“福建模式”发挥到了极致。在产品几乎涵盖全部品类的前提下,将各细分品类都做到行业前五甚至前三的位置。从年度业绩报告来看,达利集团的盈利能力比规模更大的康师傅、统一中控加起来都要强。

而良品铺子作为“门店+线上模式”的代表性企业,在全品类战略的支撑下,同样成为了行业内低调的“领跑者”。2021年,在良品铺子主营业务中,肉类零食实现销售收入21.63亿元,排名第一;糖果糕点以20.35亿元销售收入紧随其后;坚果炒货排名第三,销售收入为16.09亿元;果干果脯、素食山珍口分列第四、第五位。期内,良品铺子猪肉脯系列产品全年终端销售额突破5亿元,同比增幅超41%,成为该公司首个5亿级大单品。

乍一看,良品铺子可能没有哪一个单品有洽洽瓜子或是乐事薯片那样的声量,但仔细观察可以发现,良品铺子旗下的肉脯、烘焙等单品,其销售额放在整个休闲食品行业都是屈指可数的大单品。

快消行业有一句颠不破的真理,“活得好,不如活得久。”真正赚钱的企业都是“重剑无锋,大巧不工”——如果你手头没有一个超级大单品,那么能做的品类都做,并培育出个别领先品类,就足以让企业获得长期发展的动力。

品类战略的延伸,务实创新才有长期主义

出于对国家经济形势长期向好,国内消费能力即将复苏的判断,虽然消费升级的长期逻辑细节需要重构,但高端化、功能化的大体趋势仍不会改变。在这样的前提下,一个企业仅仅有经济基础是不够的,还需要长期主义下的“上层建筑”。事实上,多品类运作的目的,不仅仅是为大型休闲食品企业创造营收、抗击风险,同样也是为企业的创新提供孵化条件。

在全品类基本盘稳健的基础上,基于不同消费群体的个性化需求,近几年良品铺子先后推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人(糖尿病)低GI零食系列。其中,“小食仙”的异军突起吸引业内外的广泛关注,成为企业开辟并快速引领细分领域发展的样版之一。

事实上,“小食仙”的快速成长,正是良品铺子启动儿童零食品类 “形象店”战略的重要考量。财报显示,去年,“小食仙”全渠道终端销售额达4.17亿元,同比增长41.17%;“小食仙”旗下健康营养棒棒(糖)系列终端销售额达到1.28亿元,成长为占比超过30%的核心品类;此外,饼干、膨化、布丁等品类也依靠差异化的产品创新获得大幅成长。

在新消费品牌创新模式神话不在、传统品类大举反击的当下,“小食仙”短短两年内收获当下的成绩,实属不易。

今年第一季度,良品铺子“小食仙”并未公布具体销售金额,但提出了“新产品、新形象、新体验”的战略方针。从“儿童食育乐园”的落地上可以发现,“新产品、新形象、新体验”并不是空喊口号,而是切实可行的战略,相信在未来,以“儿童食育乐园”为模板的体验式门店将会在各个城市规划和落地。

图说:走进小食仙儿童食育乐园,专为儿童定制的货架、手推车让儿童可以轻松挑选零食

与大多数竞品高势能店战略不同的是,小食仙”形象店是一个兼具品类教育、品牌教育、线下成交的多功能场景,所展示的SKU、门店装潢,体验环节,都是紧紧围绕着核心品类展开。这也是良品铺子重视新品类,以产品为核心导向的具体体现。

当然,说到最后,持续不断地投入研发,是一切创新的根源和支撑。在这一方面,相比起动辄“上天”“入场”的其他巨头企业们,良品铺子很低调,却很务实。

数据显示,2021年,良品铺子研发投入3967万元,同比增长17.64%。去年,该公司开发了86款上市产品及47款储备产品,申请(含授权)34项专利。截至2021年底,该公司申请的专利数共计121项,已授权专利90项。同期,良品铺子还启动了19项技术创新项目,开发并掌握了新型膨化、植物肉生产加工、三减(减油减糖减盐)、无糖、无油烘焙、微胶囊包埋等食品营养健康领域的先进技术,其中13项技术已运用到新上市的产品中。

可以看出,虽然身处一个弱创新的休闲食品行业,但良品铺子的确在用专业的态度,对待每一个研发创新和应用创新的环节。其实回到第二段关于福建企业的论述,之所以说福建模式是比较极端的案例,其实就来源于它们中大多数对于创新的轻视和敷衍。高度的实用主义对于一个企业的生存是有益的,但也更大程度地限制了一个企业的发展。

事实上,“全品类”和“创新”两个概念天生就有一点互为排斥。不过,倘若一个有全品类根基的企业,还能专注于创新本身,那么我们有理由相信,这个企业秉承了长期主义的发展思路。未来,随着经济加速复苏和消费快速回暖,这样的企业将会具备更强大的发展后劲。